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科技

消費“下沉”，縣鄉(xiāng)市場哪些凍品更暢銷？

來源：中國食品報

隨著速凍行業(yè)的不斷發(fā)展和城鎮(zhèn)化水平的提高，縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)早已成為凍品廠商的新戰(zhàn)場。加之近年來互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，拼多多、社區(qū)團購、抖音商城等新的銷售渠道快速普及，更加速了包括凍品在內(nèi)的快消產(chǎn)品在縣鄉(xiāng)市場的滲透。

近日，為了解目前縣鄉(xiāng)市場新的行業(yè)現(xiàn)狀和動向，記者分別采訪了凍品企業(yè)銷售人員、渠道經(jīng)銷商和平臺服務(wù)商，了解其產(chǎn)品在縣鄉(xiāng)市場的經(jīng)營狀況。同時還調(diào)查了多位縣鄉(xiāng)居民，了解他們對冷凍食品的認(rèn)知和日常消費習(xí)慣。

本報記者/姚冰冰


【資料圖】

>>>消費者：湯圓、火鍋丸子受歡迎 超市、社區(qū)團購是主渠道

記者采訪了10位居住在縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的年輕消費者，其中4位男士6位女士，覆蓋年齡段在1985-1998年之間；有單身女士，也有三口之家，還有和老人同住、同小區(qū)的，重點調(diào)研他們消費凍品的種類偏好和主要購買渠道，試圖從中勾勒出當(dāng)前下沉市場冷凍食品主要消費者的畫像。

○ 消費者1：1993年女性，三口之家，縣城居住

我們不怎么會做飯，冰箱里一直有凍品，像湯圓，水餃，丸子，小酥肉、玉米、蝦基本沒斷過，大部分是超市買的，網(wǎng)上也會買一部分，喜歡在網(wǎng)上買蝦，主要來源是淘寶直播。

從來沒在社區(qū)團購平臺買過，之前買過菜和水果不新鮮，就沒嘗試過凍品；另外也擔(dān)心凍品送貨后自己不能及時取出，怕放壞了。

○ 消費者2：1984年男士，四口之家（和老人同小區(qū)），縣鄉(xiāng)結(jié)合部居住

基本不買，也很少在家吃飯。

不過在家吃火鍋家人會買丸子，元宵節(jié)吃湯圓，基本就這樣。

○ 消費者3：1989年男士，三口之家，縣城居住

夏天不怎么買凍品，冬天經(jīng)常買肉卷和火鍋丸子在家吃火鍋。孩子喜歡吃炸雞、雞排，會去正新或者德克士、華萊士。

○ 消費者4：1991年女士，三口之家，縣城居住

經(jīng)常買小酥肉、包子、面點、玉米，家對面就是超市，在超市買的多。

○ 消費者5：1990年男士，單身，縣城居住

喜歡買正大、思念這些大品牌產(chǎn)品，新品類試錯成本不高也會嘗鮮。經(jīng)常在社團買，家里樓下的菜鳥驛站配有冰柜，凍品來了可以及時放進(jìn)去，不用擔(dān)心開凍和變質(zhì)問題。

○ 消費者6：1995年女士，自己和孩子（先生在外地工作），鄉(xiāng)鎮(zhèn)居住

夏天會批發(fā)雪糕，元宵節(jié)吃點湯圓，很少看冷凍區(qū)，也不吃凍肉凍丸子，主要不放心品質(zhì)。

○ 消費者7：1986年女士，單身，縣城居住

我買過手抓餅、紅糖糍粑、雞蛋灌餅，早餐經(jīng)常就是煎個手抓餅，還挺好吃的，也試過雞蛋灌餅，但不太好吃。

購買渠道主要是社團，團長收到后會放在冷柜里，而且每個人購買的所有東西都會分裝好，體驗比較好。

○ 消費者8：1989年女士，2個孩子和老人在村里居住，自己在外工作

經(jīng)常買炸雞柳、雞米花、蛋撻皮，偶爾買卡通包，孩子最喜歡吃奶黃包。大部分是自己在社團平臺下單后讓老人去取貨，快，也很方便。另外村里超市凍品種類很齊全，老人偶爾也會去超市買。

○ 消費者9：1989年女士，六口之家（和老人同?。?，縣城居住

家里老人負(fù)責(zé)做飯，基本不買，元宵節(jié)會買幾包湯圓。

○ 消費者10：1998年男生，單身，和父母在村里同住

偶爾會買燒烤串、火鍋丸子跟朋友一起去燒烤，在家頂多吃點湯圓、水餃，別的很少。

>>>渠道商： 二批越來越難做，團購渠道新品下沉快

這一部分記者主要采訪了渠道商，涵蓋了不同渠道的經(jīng)銷商、社團供應(yīng)商以及縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的商超經(jīng)營者各環(huán)節(jié)。

○ 山西太原經(jīng)銷商：

我們往縣城送貨以丸子和燒烤類為主，面點主要做學(xué)校客戶，市場上銷量不太好。

○ 河南商丘某縣城餐飲經(jīng)銷商：

餐飲量最大的是黑魚片、蝦仁，另外牛羊肉、蟹鉗、花螺、蝦尾、大蝦、羊腿、肘子都賣得很好。

○ 浙江臺州經(jīng)銷商：

縣城一般火鍋料、牛羊肉、燒烤這些賣得比較好，其次是湯圓水餃，還有就是雞副鴨腹這種原料的賣得比較好，像雞腿、雞胸肉。

○ 河南某社區(qū)團購專業(yè)服務(wù)商：

縣城凍品因為每一個團隊的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不太一樣，面對的客戶也不一樣，從我自己了解的角度反饋一下：

(1)第一大項單品還是占據(jù)主導(dǎo)的消費力，例如粘玉米，手抓餅，水餃，烤腸，鹽酥雞或者雞米花等，這一點和整體的凍品銷量比較成正比。

(2)縣級市場對于大日期的產(chǎn)品和特價產(chǎn)品接受度較高。如果有適合的好產(chǎn)品，對應(yīng)上渠道出量特別快。

(3)特色品、渠道品如果有精力投入和人員投入，量很大。

(4)因為信息透明和冷鏈物流發(fā)達(dá)，縣級經(jīng)銷商二批的生意越來越難做，新品類或者壁壘強的產(chǎn)品才有機會。

(5)團購渠道新品的下沉率遠(yuǎn)快于傳統(tǒng)模式的滲透。因為有團購私域流量的加持和推廣，普通老百姓便于對于新產(chǎn)品認(rèn)知和接受度高。另外縣級團購賽道對于新品的渴望度、接受度都比較高。

(6)甜點類、空氣炸鍋類、網(wǎng)紅冰淇淋等的流行，很多是從一級市場跳過地級市市場，直接到縣級市場。

○ 商丘某城鄉(xiāng)接合部連鎖超市經(jīng)營者：

我們對比了電腦里的實際銷售數(shù)據(jù)總結(jié)了下，每年10月-次年3月，凍品銷量順序大概是：火鍋丸滑、湯圓、水餃、羊肉片/牛肉片/烏雞卷、餛飩、面點、冷凍果蔬、冷凍速食、粽子，其中湯圓元宵節(jié)前后銷量最大，主要是因為活動力度大，所以銷量會多些，不過平常還是少。4月-9月，凍品銷量順序大概是：冰激凌/雪糕類、水餃、火鍋丸滑、餛飩、羊肉片/牛肉片/烏雞卷、湯圓、粽子、面點、冷凍果蔬。

○ 河北某鄉(xiāng)鎮(zhèn)凍品批發(fā)超市經(jīng)營者：

我是去年接手的鎮(zhèn)上凍品批發(fā)超市，賣得最好的分別是雪糕、素水餃、火鍋丸子、燒烤和炸品。

今年新上了很多燒烤，現(xiàn)場手穿燒烤串，自己宰的羊肉在平臺直播，往各種群里發(fā)穿串視頻，有羊肉串，豬肉串，雞翅串，雞胗串，抓住了這波淄博燒烤帶來的熱度，還采購了淄博同款燒烤爐和小餅，主打燒烤一條龍，贈送刷子和簽子，食材新鮮，嘴甜，看見顧客進(jìn)門先送一個雪糕解暑，五一期間生意特別好。

>>>廠家： 銷量目前主要在B端，未來C端油炸、早餐會起量

這一部分主要是企業(yè)負(fù)責(zé)人和銷售經(jīng)理，尤其廠家銷售經(jīng)理貼近一線，更了解縣鄉(xiāng)的市場情況。

○ 河南某面點食品企業(yè)負(fù)責(zé)人：

冷凍食品現(xiàn)在縣城滲透率已經(jīng)非常高了，就是很偏遠(yuǎn)的縣城凍品也都已經(jīng)覆蓋到了。不過凍品真正有量的，我個人認(rèn)為還是商用，現(xiàn)在配餐和酒店，凍品食材品種更豐富，南北方特色食材可以互通。

超市主要針對家庭，做的都是小包裝和家庭必需品，不能代表得很全面?？h城留守兒童多一些，大部分都是在學(xué)校吃飯，家里老人比較多，消費意愿和消費能力都有限。

○ 先后任職山東某火鍋料、河南某巨頭企業(yè)的銷售經(jīng)理：

目前縣鄉(xiāng)的消費主要圍繞火鍋料、調(diào)理油炸品、速凍面點系列。我個人覺得火鍋料預(yù)計占4成，調(diào)理油炸3成，面點系列2～3成。

在國內(nèi)消費市場，終端家庭、餐飲消費、團餐配餐、休閑場景等，涮煮系列仍能占據(jù)主導(dǎo)地位，但是隨著消費年輕化，輕食主義慢慢在流行，未來調(diào)理油炸系列有可能超過火鍋料，原因是調(diào)理油炸操作簡單烹飪快，無須復(fù)雜操作，空氣炸鍋簡單烹飪即可享用；另外面食也在加快發(fā)展，以早餐場景為主導(dǎo)。

安井這點做得好，品牌滲透率應(yīng)該最高，主要是銷售策略和推廣效果好。

○ 山東某調(diào)理品企業(yè)銷售總監(jiān)：

縣城的凍品消費主要集中在面點、烤腸、川香雞柳、雞米花和火鍋料等品類上。

○ 福建某企業(yè)銷售負(fù)責(zé)人：

現(xiàn)在火鍋料企業(yè)的思路多是保中心市場的基本盤，然后向外圍縣城乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)做渠道下沉，或者以三方協(xié)議的模式，全面搶占縣鄉(xiāng)市場。

縣鄉(xiāng)的流通渠道基本都是稍微低端的產(chǎn)品，做燒烤、串串渠道，安井的幾個品在流通渠道非常強勢；我們現(xiàn)在主做縣鄉(xiāng)的BC超市渠道，在中心城市主推包裝產(chǎn)品，增長情況也不錯。

《中國食品報》(2023年06月01日05版)

（責(zé)編：邱思思）

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