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科技

拼高價還是拼高性價比？ 環(huán)球觀天下

來源：中國食品報

近年來，酸奶走上高端化之路，其銷售額增速一直高于銷量，投資機(jī)構(gòu)也對酸奶品牌持有較大的投資熱情。與此同時，貨架上5元以內(nèi)的酸奶越來越少，讓不少消費(fèi)者直呼失去了“酸奶自由”。業(yè)內(nèi)人士分析稱，高價酸奶并不意味著真正的高品質(zhì)，隨著酸奶市場日趨成熟，與其火拼高價，不如用高性價比吸引消費(fèi)者。


(資料圖)

酸奶價格帶日漸走高

位于海南省海口市龍華區(qū)萬象城的某精品超市內(nèi)，售賣的酸奶口味多樣，且有不少酸奶屬于進(jìn)口產(chǎn)品，售價均不低于10元，其中一款草莓風(fēng)味酸乳售價最高，為79.8元，凈含量為1000毫升?！拔覀冞@里沒有3—5元的酸奶，售賣的酸奶大多都偏向高端?！必?fù)責(zé)該酸奶售賣區(qū)的銷售員介紹，該超市銷量最好的為一款日式風(fēng)味酸奶。

打開某電商平臺搜索“酸奶”發(fā)現(xiàn)，“酸奶0蔗糖”“酸奶大桶裝”“酸奶氣泡水”“酸奶發(fā)酵菌”占據(jù)了搜索詞條前4項(xiàng)，而該電商平臺上所售賣的酸奶口味更為豐富，有的搭配與酸奶混合食用的堅果、巧克力等進(jìn)行售賣，有的使用了產(chǎn)自丹東的草莓，并以此為賣點(diǎn)標(biāo)注在包裝上，還有的不僅添加了果粒，還加入了燕麥。

酸奶價格越來越貴正在成為業(yè)內(nèi)共識。研究報告顯示，2020—2022年，國內(nèi)酸奶銷售量的復(fù)合年均增長率為9%，而銷售額的復(fù)合年均增長率卻超過銷量，達(dá)到了11.67%。凱度消費(fèi)者指數(shù)也顯示，酸奶的高端化趨勢近幾年一直存在，酸奶價格不僅持續(xù)增長，層出不窮的高端品類更是推高了酸奶整體的銷售均價。

此外，在資本熱捧的現(xiàn)制酸奶賽道上，茉酸奶、Blueglass、王子森林、K22等現(xiàn)制酸奶品牌價格同樣越來越貴。一杯酸奶加上水果現(xiàn)制成酸奶奶昔，售價達(dá)43元。一杯酸奶加上牛油果之后，價格高達(dá)45元?，F(xiàn)制酸奶憑借健康、低卡等概念，加上新鮮水果原料，其價格帶拉高至40元以上。

高毛利率吸引眾多品牌入局

2017年之前的酸奶市場幾乎被蒙牛、伊利、光明三大頭部企業(yè)瓜分殆盡，其他中小企業(yè)只能專攻本地市場。任何一家企業(yè)想要擠入前三，都猶如蚍蜉撼樹。

乳業(yè)分析師宋亮表示，酸奶變貴是因?yàn)樾缕芳凶呦蚋叨嘶?013年以前，伊利、蒙牛、光明等乳品企業(yè)以生產(chǎn)常溫酸奶為主，直到2017年，這三家乳品企業(yè)市場占有率合計達(dá)59%，新興品牌難以切入市場，需要尋找突破口。而酸奶的中高端市場因其規(guī)模不大，一直不被三大巨頭重視，于是新興品牌便以此為切入點(diǎn)，開始推出高端酸奶。

新品牌們絞盡腦汁，或?qū)⑴淞媳碜龅綐O致干凈，或在口味、口感上玩盡花樣。這種不斷將賽道細(xì)分的方式，實(shí)際是品牌們在搶占消費(fèi)者心智，以“避重就輕”的方法迅速拿下市場份額。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，2018年為國內(nèi)酸奶品牌的融資高峰期，共發(fā)生9起融資事件，僅樂純一家就獲得了來自可口可樂領(lǐng)投的數(shù)億元戰(zhàn)略融資。到2022年，依然有簡愛等品牌不斷接受外部融資。另一邊，Blueglass、王子森林等現(xiàn)制酸奶品牌也拿下上億元融資，為本就水深火熱的酸奶賽道源源不斷注入火力。

“依托于資本發(fā)展起來的新勢力，其追求的不再是銷售額，而是利潤?！彼瘟练治觯_新品牌的產(chǎn)品菜單，無一例外是高端、超高端產(chǎn)品，“因?yàn)檫@些企業(yè)需要用利潤展現(xiàn)品牌實(shí)力，然后進(jìn)行新一輪融資、上市和變現(xiàn)?！?/p>

中高端市場的火熱逐漸引起頭部企業(yè)的重視，紛紛推出高端產(chǎn)品。乳業(yè)專家王丁棉介紹，酸奶的漲價由頭部企業(yè)帶動，例如占市場總量一半以上的伊利、蒙牛、光明、君樂寶，占全國高端酸奶市場近半的卡士、簡愛等。

宋亮則表示，市場對高端酸奶的一腔熱忱，內(nèi)驅(qū)力還是更高的毛利率?！凹僭O(shè)一杯中端酸奶的成本是1元，售價是5—6元。高端酸奶的成本是2元，售價是8—10元。中端酸奶的毛利率可以達(dá)到30%，但是高端酸奶的毛利率能達(dá)到60%，后者的邊際收益遠(yuǎn)高于邊際成本?！?/p>

高價不等同于高品質(zhì)

業(yè)內(nèi)人士評價，中國酸奶行業(yè)的“繁榮”是以高價為支撐的?！坝绕涫堑蜏厮崮藤惖?，其本身市場增量不大，主要靠提價來支撐業(yè)績增長。”宋亮分析。

高價并不等同于高品質(zhì)。宋亮介紹，普通酸奶通過添加明膠提升產(chǎn)品黏性，而高端酸奶一般選用乳清蛋白粉或稀奶油，在提升產(chǎn)品黏性的同時提升產(chǎn)品口感，但二者之間成本相差并不多。

奶制品的蛋白質(zhì)含量越高，營養(yǎng)越高。對比不同價位酸奶的營養(yǎng)成分表，價格和產(chǎn)品蛋白質(zhì)含量高低不是同向增長關(guān)系。如一款售價12.9元的酸奶蛋白質(zhì)含量為2.7克/100克，另一款售價13.9元的酸奶蛋白質(zhì)含量為3克/100克，而3元一袋的袋裝酸奶其蛋白質(zhì)含量也達(dá)到了3克/100克。根據(jù)GB 19302-2010《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 發(fā)酵乳》要求，優(yōu)質(zhì)酸奶蛋白質(zhì)含量為2.9克/100克以上，不低于2.3克/100克，平價酸奶也能達(dá)到這一要求。

“買酸奶并不是價格越貴就越好?！闭憬t(yī)院營養(yǎng)科主管醫(yī)師束龍說，市面上售賣的酸奶營養(yǎng)價值都差不多，有些為了口味好，可能會做成草莓味、紅棗味、桃子味等，但這對營養(yǎng)沒有太大影響。

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，高價酸奶并不意味著真正的高品質(zhì)，甚至有的高端酸奶品牌沒有自己的生產(chǎn)基地，而采用代工模式。在食品行業(yè)中，完全依靠代工的品牌，會增加產(chǎn)品品控以及安全追溯問題的風(fēng)險。

“中國消費(fèi)者對酸奶的消費(fèi)習(xí)慣還沒有被完全培養(yǎng)起來，或者說，酸奶還不是剛需。”宋亮認(rèn)為，一個成熟市場的產(chǎn)生，會先通過基礎(chǔ)款產(chǎn)品進(jìn)行用戶教育，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，然后再出現(xiàn)高中低端不同品牌定位的細(xì)分市場?！八崮绦袠I(yè)將很快到達(dá)天花板，與其火拼高價，不如用高性價比吸引消費(fèi)者。”

（本報綜合整理）

《中國食品報》(2023年06月19日02版)

（責(zé)編：王佳儀）

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