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品牌建設(shè)+流量運營共同提升產(chǎn)品溢價

2023-08-01 09:38:47 來源：中國食品報

近年互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展讓企業(yè)爭奪流量成為市場競爭的核心和焦點，品牌和營銷也無法避開追求流量之路。隨著網(wǎng)民增長速度的下降，流量見頂，流量成本提高成為品牌新的增長焦慮。無論是大品牌，還是中小品牌，靠品牌建設(shè)+流量運營兩條腿走路方為上策。

心域是把握流量的密鑰

由于流量觸點的激增，品牌都希望能夠以最快的速度和最大的曝光度搶奪用戶的眼球和注意力。但是，今天是一個信息爆炸的時代，消費者面臨著更加復(fù)雜多元的傳播環(huán)境，有限的注意力在層出不窮的互聯(lián)網(wǎng)熱點中游走。想要打動消費者越來越難，很多博眼球、追熱點的營銷動作都很容易變成“流星雨”。品牌要想長久的留在消費者的心里，就要突破流量的桎梏，回歸到品牌建設(shè)本身。

(資料圖片)

流量不能遮蔽品牌的價值，甚至品牌有沉淀的價值和積累，品牌本身就是流量。品牌一定不是注意力的短暫吸引，而是與消費者長久的情感積累，這才讓品牌資產(chǎn)的建設(shè)變得很重要，有豐厚的品牌資產(chǎn)，品牌就可以與消費者建立情感和價值認同的紐帶，讓品牌在他們的心目中建立不可替代的地位。

品牌應(yīng)該從不斷拉新變成增強復(fù)購，從流量粗放購買到精細運營，不僅要公域獲客+私域運營，更要有心域流量的打造。流量紅利枯竭的狀況，需要品牌破圈提升轉(zhuǎn)化和溢價。

從底層邏輯來看，心域流量的建設(shè)和公域私域流量的獲取不同，它不是單純的以流量搏殺為核心，而是將更多的注意力放在“如何在每一個流量觸點上，都能夠讓消費者感覺到對他的關(guān)愛，讓流量變得更有溫度”。心域流量一定是基于公域流量和私域流量等企業(yè)可以獲得流量和曝光的平臺，貫穿著品牌價值、品牌調(diào)性、品牌個性的持續(xù)傳遞而匯聚為最終沉淀的“流量”。

品效協(xié)同蓄水品牌勢能

品效協(xié)同其實就像養(yǎng)魚和釣魚，品牌是在魚池里養(yǎng)魚，效果就是把魚釣上來。如果沒有品牌力的支持，魚池里的魚很快就被釣完了，而且釣的人越來越多，釣一條魚越來越難，成本也會越來越高。品牌要不斷去教育市場開創(chuàng)市場才會有釣不完的魚。要不斷地向品牌池“蓄水”，讓品牌池的水位越來越高，在關(guān)鍵時間節(jié)點再把品牌勢能轉(zhuǎn)化為銷量，而不是一味地“放水”。

品牌聲量不僅影響C端心智，也影響團隊以及B端合作伙伴的信心，還會決定市場的溢價能力。品牌建設(shè)應(yīng)以勢能為導(dǎo)向，隨著品牌聲量越來越大，品牌勢能越來越高，品牌不僅快速建立了大眾認知，影響力也會從C端作用到B端。

品牌勢能的強弱決定了資源的流向。廣告的勢能，還在于從哪里發(fā)出，站在頭部媒介的肩膀上，借用主流媒介的勢能。

品牌是最大的馬太效應(yīng)。忽視品牌，就會被市場忽視。大品牌在任何渠道都會帶來價值。大品牌自帶流量：當品牌深入人心，才能有持續(xù)的免費流量。大品牌自帶60%—70%的免費流量，剩余30%—40%才是流量廣告帶來的。大品牌流量廣告轉(zhuǎn)化率更高。大品牌的知名度、認知度高，所以點擊廣告和成交的概率也會比普通品牌高，轉(zhuǎn)化率能達到別人的數(shù)倍。大品牌帶來更大的溢價價值。大品牌有信任度、美譽度、品牌勢能，就能夠帶來更大的溢價能力。

轉(zhuǎn)化率可以說是營銷最重要的核心指標，但不是一個單一數(shù)據(jù)。流量投放時，會有多少人點擊、加購、關(guān)注、收藏、下單等，都反映從拉新到轉(zhuǎn)化的過程。轉(zhuǎn)化是一系列的漏斗，轉(zhuǎn)化率對銷量和利潤有著最核心的影響，在各企業(yè)投流水平不斷精進的今天，品牌知名度認知度對轉(zhuǎn)化率影響最大。

破圈讓營銷升級

拉新、轉(zhuǎn)化、資源導(dǎo)入、價格支撐等四大要素，但并非所有的品牌投放都能帶來這四個指標的同時提升，而還要結(jié)合商品和品牌的特性。同時品牌投放有一定的滯后效應(yīng)。

很長時間以來，品牌投放因為其效果的滯后和缺乏量化，很難用精確的數(shù)據(jù)歸因。品牌一定要破圈，只有品牌破圈才有持續(xù)不斷的增長，品牌力才是防止被內(nèi)卷的護城河。

現(xiàn)如今，越來越多的消費者轉(zhuǎn)向理性消費，對產(chǎn)品本身的專業(yè)性提出了更高的要求。品牌想要抓住未來的消費力，需要品牌營銷向更專業(yè)的方向發(fā)展，更具說服力。那么在專業(yè)化趨勢的背景下，品牌營銷怎樣才能抓住新機遇破圈升級？

首先，細分產(chǎn)品，推動品牌向更精細化方向發(fā)展。從消費者的消費傾向與喜好可以發(fā)現(xiàn)，新消費市場中，用戶更加關(guān)注產(chǎn)品本身，用戶的消費也更關(guān)注專業(yè)性，這就要求品牌不僅要懂用戶的功能需求，更要懂得用戶的決策需求。將產(chǎn)品細分，進行專業(yè)性營銷，意味著品牌營銷的差異化，能夠?qū)⑵放婆c競品區(qū)隔開來，這是品牌在市場深耕與提升影響力的法寶。

其次，專業(yè)性成為爭奪用戶信任的主要途徑。專業(yè)的形象更容易被消費者接受，加深用戶與品牌的連接，傳遞品牌信任。讓用戶接受一個專業(yè)性的品牌形象是品牌成功的第一步，與此同時，還需要產(chǎn)品力的加持，抓住用戶痛點深耕產(chǎn)品質(zhì)量與功能，才能真正獲得消費者的認可。品牌憑借產(chǎn)品創(chuàng)新建立核心競爭力，以技術(shù)優(yōu)勢提高品牌的競爭壁壘，這也是品牌健康可持續(xù)增長的基石。

最后，以專業(yè)化提升品牌競爭力。專業(yè)營銷，一方面是品牌憑借高端品質(zhì)與先進技術(shù)贏得市場聲譽，讓消費通過產(chǎn)品信賴品牌。另一方面是品牌緊緊貼合消費者的需求，以更新穎的營銷玩法加深用戶對品牌的印象，樹立起更專業(yè)的品牌形象，提升用戶對品牌的黏度和信任感，以此撬動品牌的長效增長與口碑傳播。在專業(yè)的品牌形象與專業(yè)的研發(fā)實力的雙重作用下，成功搶占用戶心智，也能夠為品牌打開新的營銷思路，以多維度專業(yè)化營銷實現(xiàn)品牌信息的有效觸達，以此提升品牌的認知度。

（本報綜合整理）

《中國食品報》(2023年08月01日08版)

（責編：高娜）

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