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科技

進(jìn)入調(diào)整期 果酒品牌加速構(gòu)筑“護(hù)城河”

來源：中國食品報

夏季不只是啤酒的專屬，也是果酒的狂歡季。在小紅書上搜索“夏日酒單”，果酒推薦占絕大多數(shù)，同時，“夏日解暑神器”“姐妹聚會必備”“今夜來一杯微醺酒”等相關(guān)話題標(biāo)簽證明，在消費者心中，果酒的形象愈發(fā)飽滿和立體。

相較于快速提升的認(rèn)知度，行業(yè)整體發(fā)展則有些“動力不足”?！叭ツ?，果酒行業(yè)開始出現(xiàn)‘退潮’跡象，外部資本降溫、內(nèi)部增長乏力、大量品牌銷聲匿跡。今年，隨著宏觀環(huán)境的改變、消費場景的恢復(fù)，果酒行業(yè)也迎來了新的改變與進(jìn)化，進(jìn)入了冷靜調(diào)整期?！睒I(yè)內(nèi)人士如是說。


(相關(guān)資料圖)

爆發(fā)式增長后問題暴露

電商渠道興起、消費需求多元化等因素促使新興品牌不斷出現(xiàn)，加之消費場景改變、資本力量加入，2020年，果酒市場迎來“狂飆之年”。

數(shù)據(jù)顯示，2020年，新增注冊包含果酒在內(nèi)的低度酒企業(yè)高達(dá)9000余家；果酒銷量約為13.63萬噸，同比增加14.1%。

一方面，品牌數(shù)量、銷量暴增；另一方面，資本“伺機而動”，尋找項目進(jìn)行投資?！?022年低度酒趨勢報告》顯示，2020—2021年，包括果酒在內(nèi)的低度酒飲融資事件近70起，其中不乏經(jīng)緯中國、紅杉中國、真格基金、天圖投資、華興資本等知名資方。

白酒行業(yè)分析師、知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛認(rèn)為，隨著年輕一代消費群體的登場、個性化需求的增加，中國酒業(yè)開始向個性化、利口化和健康化3個方向發(fā)展，果酒市場開始慢慢壯大?！皬男袠I(yè)角度看，果酒行業(yè)的門檻較低，很多品牌采取代加工模式，因此入局者眾多。而龍頭企業(yè)現(xiàn)在的動作更多的是品類占位，有很多經(jīng)銷商需要果酒或配制酒作為渠道的補充?！辈虒W(xué)飛說。

“消費群體的變化推動了果酒品類快速發(fā)展?！眰鞑艖?zhàn)略智庫首席專家王傳才提出，首先，女性消費者對于果酒需求量明顯上升，支撐了果酒成為重要即飲酒水產(chǎn)品；其次，年輕消費群體崛起，對果酒消費具有較大的推動作用；第三，白酒重度消費者將果酒作為“佐餐酒”，這也在一定程度上推動了果酒消費升級。

多種因素推動果酒行業(yè)快速發(fā)展，火熱勢頭持續(xù)兩年，于去年開始降溫。

“去年以來，很多代工品牌和OEM品牌不斷消亡，新增品牌也不斷減少，導(dǎo)致果酒市場企業(yè)數(shù)量有所下降?！彼拇ㄆ咸丫婆c果酒行業(yè)協(xié)會執(zhí)行會長周勁松說。他透露，2022年，果酒品類的融資事件僅有10起左右，相比2021年的60起，明顯下降。這些融資主要集中在頭部品牌。

冰青聯(lián)合創(chuàng)始人王墻表示，許多獲得投資的品牌缺乏根基，包括生產(chǎn)根基、供應(yīng)鏈根基、市場根基，缺乏市場持久力，缺乏核心產(chǎn)品，把資本的錢花完了自然就被“淘汰”了。

在中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉看來，大多數(shù)果酒品牌還是地區(qū)性品牌，行業(yè)缺少全國性、規(guī)?；闹髽I(yè)和知名品牌，這阻礙了果酒行業(yè)的發(fā)展和果酒的普及，同時，果酒的生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)裝備針對性不強，產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不健全，營養(yǎng)功能認(rèn)知不足等，都是果酒行業(yè)面臨的短板。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前，果酒品牌普遍面臨3個問題。一是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系尚不完善，同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品缺少核心壁壘。二是工藝速成，走不通高端市場。在資本的“催熟”下，近些年出現(xiàn)的品牌為了追求效率，對品質(zhì)、口味和口感等的研究尚欠火候。在高端酒注重文化、中端酒注重口感、低端酒注重性價比的酒水市場，果酒品牌尋求高端定位受阻。三是年輕人喜好多變，品牌面臨核心用戶流失風(fēng)險。年輕消費群體，尤其是Z世代年輕人，盡管有著熱衷嘗試新事物、為愛好買單等正向特質(zhì)，但也存在愛好多變等不穩(wěn)定因素。在酒水選擇中，豐富多元的特點也意味著品類忠誠度不高，就像青梅酒的核心消費群體，可能也是氣泡酒等低度酒的忠實用戶。與之相應(yīng)的，在口感、品質(zhì)沒有絕對差異的前提下，新酒飲品牌的核心用戶也很難維持穩(wěn)定。品牌熱度消退后，核心用戶可能流失，這將為品牌發(fā)展帶來不利影響。

整體增速放緩新趨勢出現(xiàn)

果酒行業(yè)融資更為理性、初創(chuàng)品牌減少、整體增速放緩、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨于穩(wěn)定……果酒行業(yè)進(jìn)入了難得的冷靜調(diào)整期?！敖衲?，在自主進(jìn)行調(diào)整的內(nèi)因驅(qū)動和市場資本等外因推動下，果酒行業(yè)將持續(xù)進(jìn)行深度調(diào)整，調(diào)整的力度將會更大、效果將會更加明顯?！敝軇潘烧f。

那么，進(jìn)入冷靜調(diào)整期的果酒行業(yè)有哪些新趨勢？

周勁松提出，一是行業(yè)協(xié)會引領(lǐng)，加強資源共享，帶領(lǐng)企業(yè)抱團(tuán)發(fā)展。5月，來自四川、山西、山東等全國11個省市的果酒生產(chǎn)商在山西聯(lián)合發(fā)布《晉城宣言》，形成了抱團(tuán)發(fā)展、資源共享、互幫互助、增進(jìn)互信、尊重差異、良性競爭、合作共贏等共識。6月，中國酒業(yè)協(xié)會果酒發(fā)展專業(yè)委員會在浙江杭州舉辦2023中國青梅酒西湖峰會，與會專家圍繞行業(yè)趨勢、企業(yè)經(jīng)營和工藝技術(shù)等話題進(jìn)行了研討?！霸谶@場峰會上，大家都提到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建立的話題，我們也希望大家可以共同建立起行業(yè)的品質(zhì)門檻和技術(shù)門檻，引領(lǐng)行業(yè)健康且可持續(xù)發(fā)展?！泵芬娤嚓P(guān)負(fù)責(zé)人說。

二是頭部企業(yè)動作頻頻，為果酒行業(yè)注入活力。在2023茅臺悠蜜藍(lán)莓精釀新品發(fā)布盛典上，5款新品亮相?！斑@是茅臺生態(tài)農(nóng)業(yè)公司持續(xù)深耕藍(lán)莓產(chǎn)業(yè)、深耕藍(lán)莓果酒賽道的有力舉措。”有業(yè)內(nèi)人士表示。不久前，梅見組織“梅見種植基地科考團(tuán)”走進(jìn)了云南境內(nèi)的橫斷山區(qū)，去尋找中國青梅發(fā)源地，找尋風(fēng)土與風(fēng)味間的更多可能。

三是產(chǎn)區(qū)化發(fā)展成為重要趨勢。四川省成都市大邑縣政府表示，將把大邑青梅產(chǎn)區(qū)打造為“中國第一青梅產(chǎn)區(qū)”。陜西、安徽、山東等果酒行業(yè)發(fā)展較快的省份，也在逐漸形成產(chǎn)區(qū)。政府推動優(yōu)勢資源向產(chǎn)區(qū)集中，有助于產(chǎn)區(qū)、行業(yè)健康發(fā)展，產(chǎn)區(qū)與品牌合力，將會成為未來果酒行業(yè)的一種重要表達(dá)方式。

四是許多企業(yè)在潛心“修練內(nèi)功”，提升品牌實力?！皬奈医衲杲佑|到的果酒企業(yè)來看，他們很多都在‘修煉內(nèi)功’，加強產(chǎn)品研發(fā)、發(fā)力渠道建設(shè)、增添新設(shè)備……大家沒閑著，都在從不同維度、不同方向做功課，為后面消費環(huán)境回暖做準(zhǔn)備?！敝軇潘烧f。

行業(yè)在改變，消費端也在改變。歐睿國際董事、大中華與澳洲區(qū)總監(jiān)任玥表示，一方面，中國酒業(yè)正在經(jīng)歷價值回歸和價值重構(gòu)。雖然高端化仍然是酒業(yè)的主要趨勢之一，但兩極分化消費興起，將是中短期不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，尤其酒類產(chǎn)品作為非必需品，其消費優(yōu)先級被降低。歐睿將預(yù)算管理大勢列為全球十大消費者趨勢之一，這意味著消費者變得更加精明，對價值有更苛刻的要求，無論是性價比，還是品牌、產(chǎn)品、場景帶來的情緒價值。

另一方面，近幾年，新國潮、大健康、悅己經(jīng)濟(jì)、品質(zhì)消費等詞匯熱度很高，它們在一定程度上代表了消費者的需求，這些關(guān)鍵詞將持續(xù)影響酒業(yè)發(fā)展。酒業(yè)的創(chuàng)新需要基于對消費者不斷演變的口味和飲食習(xí)慣的前瞻洞察，持續(xù)迎合和創(chuàng)造消費需求。

品牌謀求差異化突圍

面對新變化、處于新階段，果酒品牌如何實現(xiàn)突圍？

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來，供應(yīng)鏈、品牌、渠道三大支柱將會決定著企業(yè)的市場份額和所能企及的位置。消費場景的營造與品牌文化的塑造，將成為果酒品牌發(fā)力的方向。

目前，果酒品牌的包裝、口味等，大都難言差異化，而這種同質(zhì)化甚至延伸到了營銷層面?！肮破放圃跔I銷方面還是在追逐流行文化，與傳統(tǒng)的酒水渠道并不相同?！辈虒W(xué)飛說。果酒行業(yè)從業(yè)者們也都意識到了這一問題，開始進(jìn)行差異化突圍，構(gòu)筑自身的品牌“護(hù)城河”。

貝瑞甜心創(chuàng)始人唐慧敏曾表示：“任何一個品牌要從現(xiàn)有的賽道里面‘跑’出來，一定要走差異化路線，哪怕一開始很小。我國人口數(shù)量巨大，消費者需求也非常大。在目前果酒品牌或者品類教育尚未完成的時候，我們選擇率先占領(lǐng)‘女性酒’市場。”貝瑞甜心在線上渠道獲取一定紅利后，便開始布局線下渠道。“2021年，我們開始在線下拓展零售終端，目前在線下布局了4萬家零售終端，已輻射全國近20個省份，用戶分布涵蓋一線、二線、三線及以下城市?！碧苹勖粽f。

同樣意識到要布局線下渠道的還有上海貴酒·十七光年。據(jù)十七光年相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，今年，十七光年會加大對線下渠道的投入，以線上渠道為支點，充分挖掘線下渠道增長點。

據(jù)周勁松介紹，當(dāng)前果酒行業(yè)缺乏真正的頭部企業(yè)。從銷售規(guī)模來看，果酒行業(yè)的整體銷售額在200億元左右，年銷售額達(dá)到10億元級的品牌僅有梅見，超1億元的有八九家，銷售額在500萬元至2000萬元之間的品牌居多。經(jīng)過產(chǎn)業(yè)的自我調(diào)整和市場的優(yōu)勝劣汰，果酒行業(yè)的發(fā)展從長遠(yuǎn)來看仍有較大空間?！半m然增速放緩，但只有經(jīng)過大浪淘沙的深度調(diào)整，果酒行業(yè)才能進(jìn)入理性、健康、穩(wěn)定和可持續(xù)的發(fā)展新階段。”周勁松說。

（本報綜合整理）

《中國食品報》(2023年07月31日04版)

（責(zé)編：顧雨霏）

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