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科技

世界快看：手機(jī)市場(chǎng)季度考：蘋果賺走超8成利潤(rùn)，國(guó)產(chǎn)品牌困在價(jià)格戰(zhàn)中

來(lái)源：鈦媒體

5月，許多地方已進(jìn)入初夏，但手機(jī)市場(chǎng)還未迎來(lái)暖春。


(資料圖片僅供參考)

“開(kāi)年也就春節(jié)那段時(shí)間銷售還行，一季度整體還是不如往年，和去年四季度相比更是下滑比較厲害”，從事手機(jī)零售行業(yè)13年的馮化告訴鈦媒體App，“線上還可以，iPhone14和Redmi賣得不錯(cuò)。線下人流恢復(fù)了不少，但下單的還是少?！?/p>

時(shí)間回到四個(gè)月前，在經(jīng)歷了寒冬之后，多家研究機(jī)構(gòu)都對(duì)今年的手機(jī)市場(chǎng)給予了很高的期待?！?月初的時(shí)候我們還比較樂(lè)觀，認(rèn)為上半年庫(kù)存水位正常之后，Q3會(huì)迎來(lái)一個(gè)正增長(zhǎng)的表現(xiàn)”，Canalys研究分析師鐘曉磊對(duì)鈦媒體App表示。

市場(chǎng)給出的數(shù)據(jù)給整個(gè)行業(yè)潑了一盆冷水，連續(xù)五個(gè)季度的負(fù)增長(zhǎng)，兩位數(shù)的下跌幅度，讓手機(jī)行業(yè)的回暖又一次延期，“現(xiàn)在來(lái)看，整個(gè)行業(yè)回暖的節(jié)點(diǎn)在一直在延后，今年全球智能手機(jī)市場(chǎng)可能會(huì)是持平微跌，回暖可能要等到年底或者說(shuō)是明年”。

值得注意的是，各大機(jī)構(gòu)給出的數(shù)據(jù)雖然略微有些差異，但方向趨勢(shì)上大致相同。其中，三星重奪第一位置，蘋果和華為實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，小米、OPPO、vivo等國(guó)產(chǎn)品牌“困在”價(jià)格戰(zhàn)中，在中端市場(chǎng)以高性價(jià)比爭(zhēng)奪用戶。華為之后，仍沒(méi)有一家國(guó)產(chǎn)品牌能夠遞補(bǔ)，在高端市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)突圍。相反，iPhone正不斷填補(bǔ)華為在中國(guó)高端機(jī)市場(chǎng)留下的空白，賺走全球超八成的利潤(rùn)。

iPhone、華為逆勢(shì)增長(zhǎng)，三星重回全球第一

2023年的第一次季度考，手機(jī)市場(chǎng)交出了一份“不及格”的答卷。

圖源：Canalys

Canalys公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度全球智能市場(chǎng)同比下跌12%，是連續(xù)第五個(gè)季度出現(xiàn)下跌。盡管主要不利宏觀因素略有改善，但市場(chǎng)還未開(kāi)始恢復(fù)。Canalys分析師Sanyam Chaurasia指出，“局部的宏觀經(jīng)濟(jì)情況繼續(xù)阻礙了廠商在一些市場(chǎng)的投資及運(yùn)營(yíng)，盡管廠商付諸了降價(jià)和積極的促銷，消費(fèi)者需求仍維持低迷，尤其是在低端，高通脹影響了消費(fèi)者信心及支出水平?！?/p>

Counterpoint給出了同樣的結(jié)果，甚至還更差一些。報(bào)告顯示，全球智能手機(jī)市場(chǎng)在節(jié)日旺季后的第一季度面臨進(jìn)一步收縮，2023年第一季度出貨量年同比下降14%，環(huán)比下降7%，至2.802億部。

Counterpoint高級(jí)分析師Ivan Lam對(duì)鈦媒體App表示，宏觀經(jīng)濟(jì)的影響，降低了消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。同時(shí)，一季度也是傳統(tǒng)的淡季，對(duì)于歐美市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，更多的消費(fèi)需求已在去年四季度的圣誕節(jié)以及黑五購(gòu)物節(jié)期間被滿足。

當(dāng)前，不僅僅是手機(jī)，對(duì)于整個(gè)消費(fèi)電子市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，都處于積極清庫(kù)存階段，新產(chǎn)品的研發(fā)和渠道鋪貨也都更謹(jǐn)慎。不過(guò)，在這一波下跌周期內(nèi)，全球手機(jī)市場(chǎng)格局也發(fā)生了微小的變化。

借助A系列中端機(jī)和最近發(fā)布的S23系列推動(dòng)下，三星在一季度反超蘋果，重回全球第一的位置，市場(chǎng)份額為22%，不過(guò)出貨量對(duì)比去年同期下降了18%。

蘋果位居第二，市場(chǎng)份額為21%。雖然被三星超越，但憑借著5800萬(wàn)部的出貨量，蘋果成為全球前五品牌中，唯一實(shí)現(xiàn)出貨量正增長(zhǎng)的品牌。

最新發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也顯示，蘋果第一季度來(lái)自于iPhone的營(yíng)收為513.34億美元，相比之下去年同期為505.70億美元，超出分析師此前預(yù)期，依舊是蘋果最大的收入來(lái)源。

位列第三到五名的仍是中國(guó)品牌，分別是小米、OPPO和vivo。在這之中，OPPO借助一加手機(jī)在中端市場(chǎng)的增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額從9%增長(zhǎng)到10%，縮小了與小米之間的差距，二者一季度市場(chǎng)占比僅相差1%。對(duì)比之下，去年同期的差距則有4個(gè)百分點(diǎn)。

圖源：Counterpoint

作為全球市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)，第一季度 ，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)也處于下降通道中，但5%的下跌幅度與前一季度兩位數(shù)的降幅對(duì)比有所改善。

據(jù)Counterpoint手機(jī)銷量報(bào)告顯示，蘋果公司在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)中占據(jù)最大市場(chǎng)份額，面對(duì)市場(chǎng)下行，銷量仍年同比增長(zhǎng)6%，市場(chǎng)份額達(dá)19.9%，成為自2014年以來(lái)市場(chǎng)份額最高的第一季度，同時(shí)也成為自2015年以來(lái)銷量最高的第一季度。

市場(chǎng)分析認(rèn)為，iPhone在一季度的逆勢(shì)增長(zhǎng)，一部分原因來(lái)自于像中國(guó)市場(chǎng)春節(jié)期間的消費(fèi)促銷活動(dòng)，另一方面則是iPhone14系列在部分零售渠道的降價(jià)，讓更多的消費(fèi)者選擇入手購(gòu)買。

OPPO、vivo、榮耀和小米位列中國(guó)第一季度智能手機(jī)銷量的第二到五名，對(duì)比去年同期，銷量均有不同程度的下滑。

近兩年一直在“others”陣列中的華為，也迎來(lái)了“翻盤”，成為前七名中，唯二銷量正增長(zhǎng)的品牌，同比增幅達(dá)41%，市場(chǎng)份額也提升到了9.2%。華為表示，自3年多前被美國(guó)制裁后，其產(chǎn)品發(fā)布周期已恢復(fù)正常。

研究機(jī)構(gòu)GfK分析認(rèn)為，目前中國(guó)電子消費(fèi)品市場(chǎng)暫無(wú)回暖跡象，手機(jī)大盤將仍持續(xù)低位運(yùn)行。Ivan Lam對(duì)鈦媒體App表示，手機(jī)市場(chǎng)由負(fù)轉(zhuǎn)正的時(shí)間點(diǎn)大概率會(huì)在下半年甚至年底出現(xiàn)，但更多的還是要看整個(gè)行業(yè)清庫(kù)存的情況，即將到來(lái)的618會(huì)是一次很重要的節(jié)點(diǎn)。

快充、大內(nèi)存，中端市場(chǎng)再掀價(jià)格戰(zhàn)

對(duì)于手機(jī)品牌來(lái)說(shuō)，在下行周期內(nèi)，最重要的就是爭(zhēng)銷量、保份額。當(dāng)下，全球高端手機(jī)市場(chǎng)幾乎被蘋果和三星掌控，國(guó)產(chǎn)品牌爭(zhēng)銷量的主戰(zhàn)場(chǎng)更多是在中端市場(chǎng)。相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)1500-3500元價(jià)位段，大概占據(jù)著一半的市場(chǎng)份額。

什么值得買手機(jī)行業(yè)負(fù)責(zé)人張志遠(yuǎn)向鈦媒體App表示，2023年對(duì)智能手機(jī)市場(chǎng)依然是極具挑戰(zhàn)性的一年，今年很多品牌商家都在尋找新功能點(diǎn)試圖激活市場(chǎng)，尋求市場(chǎng)占有率與利潤(rùn)率的雙突破。

一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，為了爭(zhēng)奪用戶，開(kāi)年以來(lái)，國(guó)產(chǎn)品牌在中端市場(chǎng)開(kāi)啟了新一輪價(jià)格戰(zhàn)。其中，一向不參與口水戰(zhàn)的一加手機(jī)，也一改往年的作風(fēng)，從產(chǎn)品到營(yíng)銷，多點(diǎn)展現(xiàn)，和往年的低調(diào)形成明顯的對(duì)比，很多粉絲也是直言“需要時(shí)間適應(yīng)一加的新風(fēng)格”。

作為曾經(jīng)的“小眾品牌”，一加在回歸到OPPO后，獲得了諸多支持。一加曾表示，要在利潤(rùn)率上做出讓步，未來(lái)三年，硬件綜合凈利潤(rùn)率可以為0。一加中國(guó)區(qū)總裁李杰更是直言，“目標(biāo)在三年內(nèi)成為國(guó)內(nèi)2000元價(jià)位段線上市場(chǎng)份額第一”。

爭(zhēng)第一的不止一加，realme副總裁、中國(guó)區(qū)總裁徐起此前也曾表示，今年要沖刺2000-3000元價(jià)位段線上第一。他指出，2000-3000元價(jià)位段市場(chǎng)很大，整體線上全年大概有7500萬(wàn)臺(tái)體量，2000-3000元的占比有16%左右，也就是1200萬(wàn)臺(tái)左右，今年的目標(biāo)是沖刺占比30%。

有一點(diǎn)需要指出的是，與10年前不同，中國(guó)的千元機(jī)市場(chǎng)正在被重新定義，不再是過(guò)往999-1500元的價(jià)位段，而是來(lái)到了1999-2999元。在全新的“千元機(jī)”價(jià)位段，是當(dāng)前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更為集中的一個(gè)區(qū)間，是中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)非常擁擠的一個(gè)區(qū)間，同樣也是國(guó)產(chǎn)品牌不得不拼的市場(chǎng)。

“更多的消費(fèi)者在尋求配置更高的手機(jī)，現(xiàn)在的國(guó)產(chǎn)品牌也將1999-2999元作為沖銷量的價(jià)位區(qū)間，通過(guò)更強(qiáng)的配置和性價(jià)比來(lái)吸引用戶”，Ivan Lam告訴鈦媒體App，“全新的’千元機(jī)’將會(huì)是今年增長(zhǎng)快速的一個(gè)市場(chǎng)，流量將會(huì)變大，存儲(chǔ)等元器件成本的下降，也給了國(guó)產(chǎn)品牌卷的底氣?！?/p>

據(jù)鈦媒體App不完全統(tǒng)計(jì)，在今年第一季度中端市場(chǎng)價(jià)位段，Redmi、一加、realme和iQOO均有新機(jī)發(fā)布，一加更是連發(fā)兩款手機(jī)。這些新機(jī)在搭載中端旗艦芯片的同時(shí)，以大內(nèi)存和快充為賣點(diǎn)，用價(jià)格在傳統(tǒng)的銷售淡季占據(jù)先機(jī)。

Q1國(guó)產(chǎn)中端新品，鈦媒體App制圖

其中，Redmi Note 12 Turbo首發(fā)驍龍7+Gen2，采用67W快充+5000mAh大容量電池組合，起售價(jià)1999元，16GB+1TB版本首銷價(jià)2599元；realme GT Neo5搭載驍龍8+芯片，最高支持240W快充，起售價(jià)2499元，16GB+1TB首銷價(jià)3499元；iQOO Z7搭載高通驍龍782G處理器，采用120W快充+等效5000mAh電池，起售價(jià)1599元；一加則是發(fā)布了兩款產(chǎn)品，分別為一加Ace2和一加Ace2V，宣稱要讓旗艦體驗(yàn)全面普及，以大內(nèi)存為主要賣點(diǎn)，起步內(nèi)存為12+256GB。

更高的配置、更實(shí)惠的價(jià)格，國(guó)產(chǎn)品牌又一次打起了價(jià)格戰(zhàn)。此前，一加和“同門”realme在價(jià)格上的強(qiáng)勢(shì)圍攻，讓Redmi不得不做出降價(jià)的決定，并對(duì)已購(gòu)用戶提供保價(jià)。

就像上文中Ivan Lam說(shuō)得那樣，手機(jī)制造成本壓力的緩解，上游元器件成本的下降，讓品牌廠商有了更大的空間來(lái)提升配置，也有了底氣去卷價(jià)格。不過(guò)，整體性價(jià)比提升的同時(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌也有著自己的小心思，用推出新機(jī)的方式去加速清庫(kù)存。

圖源：IDC

在IDC的統(tǒng)計(jì)中，OPPO以19.6%的市場(chǎng)份額再次回到國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)第一的位置，一加在線上市場(chǎng)超過(guò)300%的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)成為重要貢獻(xiàn)力量之一。而在Counterpoint的報(bào)告中，一加在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一季度銷量年同比增長(zhǎng)也達(dá)到了227%，成為唯一實(shí)現(xiàn)三位數(shù)增長(zhǎng)的手機(jī)品牌。

不過(guò)，價(jià)格戰(zhàn)始終是一把雙刃劍，收獲了銷量的同時(shí)，對(duì)成本也提出了更高的考驗(yàn)。可以預(yù)見(jiàn)的是，伴隨著價(jià)格戰(zhàn)時(shí)間線的拉長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)于中端價(jià)位區(qū)間的手機(jī)期待也會(huì)更高，而這也倒逼廠商不斷去追求極致的性價(jià)比。

到了后期，不僅僅是價(jià)格上的比拼，更多的是比誰(shuí)的刀法更為精準(zhǔn)，能夠?qū)⑴渲们懈畹椒舷M(fèi)者的需求上來(lái)。畢竟，在這個(gè)價(jià)位段沒(méi)有所謂的品牌忠誠(chéng)度，服務(wù)不好消費(fèi)者，未來(lái)的增長(zhǎng)空間必定會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。

邁不過(guò)高端市場(chǎng)的門檻，國(guó)產(chǎn)手機(jī)缺的不僅僅是生態(tài)

無(wú)論是全球還是國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)，一個(gè)明顯的信號(hào)是，iPhone正在高端市場(chǎng)占據(jù)著更高的話語(yǔ)權(quán)。出貨量和銷量的正增長(zhǎng)，更是在一個(gè)個(gè)“-”面前十分顯眼。

圖源：Counterpoint

同時(shí)，Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，iPhone的營(yíng)收占據(jù)智能手機(jī)市場(chǎng)的近一半，利潤(rùn)上更是占據(jù)超八成，比第二名的三星多了72個(gè)百分點(diǎn)。今年第一季度，iPhone的平均售價(jià)也達(dá)到了988美元，同比增長(zhǎng)了12%。

CIRP分析師指出，蘋果公司在一個(gè)通常不太理想的季度里實(shí)現(xiàn)了平均售價(jià)的提升，這是非常不尋常的。蘋果公司通過(guò)優(yōu)化其產(chǎn)品組合和提供豐富的回收計(jì)劃，成功地吸引了更多用戶購(gòu)買高端手機(jī)。

在消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)下，中國(guó)高端智能手機(jī)市場(chǎng)正在進(jìn)一步擴(kuò)大。自2014年至今，中國(guó)智能手機(jī)的平均出貨價(jià)格一直保持同比增長(zhǎng)。2022年，高端智能手機(jī)的銷量占比提升至26%以上。什么值得買平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2023年以來(lái)，用戶在站內(nèi)消費(fèi)手機(jī)產(chǎn)品的客單價(jià)明顯上升，尤其在傳統(tǒng)新年的2月份，有著去年同期40%以上的客單價(jià)漲幅。

Counterpoint預(yù)計(jì)，到2035年，中國(guó)智能手機(jī)均價(jià)將再上一個(gè)臺(tái)階，500美金以上的銷量占比將會(huì)達(dá)到四成。

高端市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，給了國(guó)產(chǎn)品牌賺取更多利潤(rùn)的機(jī)會(huì)。但尷尬的是，華為被限制四年后，仍沒(méi)有一家國(guó)產(chǎn)品牌能夠站穩(wěn)高端市場(chǎng)，和蘋果正面較量。相反，在這四年間，蘋果填補(bǔ)了華為在中國(guó)高端機(jī)市場(chǎng)留下的空白，從2019年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的“others”，一躍成為如今中國(guó)市場(chǎng)銷量榜單的第一。

在鐘曉磊看來(lái)，蘋果和華為在國(guó)內(nèi)的品牌力還是統(tǒng)治性的，很多國(guó)產(chǎn)廠商想通過(guò)自研去展示一些研發(fā)的能力，但目前看來(lái)很難做到華為這種高度，更多的還是想通過(guò)一些聯(lián)名或者說(shuō)提供更好的硬件配置，來(lái)做一些高端化的政策。

此前，華為發(fā)布折疊屏手機(jī)Mate X3，即便是一部售價(jià)上萬(wàn)的4G手機(jī)，仍被市場(chǎng)瘋狂搶購(gòu)，一機(jī)難求到要加價(jià)三千甚至五千才能買到。Ivan Lam對(duì)鈦媒體表示，“單從品牌力來(lái)講，在國(guó)內(nèi)高端消費(fèi)者眼中，就兩個(gè)品牌，一個(gè)是華為，另一個(gè)是蘋果。”

品牌的建立并不是一朝一夕，一名OPPO內(nèi)部人士無(wú)奈地告訴鈦媒體App，改變消費(fèi)者心智很難，OPPO堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，只能依靠一步步耕耘。

Ivan Lam指出，“其實(shí)，硬件上，國(guó)產(chǎn)品牌和三星、蘋果之間的差距已經(jīng)不大了，可以看到最新發(fā)布的小米13 Ultral、OPPO Find X6系列以及vivo的折疊屏在硬件上很良心了，整個(gè)市場(chǎng)的預(yù)定量也起來(lái)了，更多的是生態(tài)以及軟件體驗(yàn)上的差距，沒(méi)能達(dá)到高端消費(fèi)者的需求”。

當(dāng)下，高端消費(fèi)群體需要的不僅僅是單一的手機(jī)，而是包括平板、筆記本電腦以及智能可穿戴等生態(tài)設(shè)備，在同一個(gè)優(yōu)質(zhì)系統(tǒng)的連接下，可以在多個(gè)終端實(shí)現(xiàn)無(wú)縫操作，得到更好的體驗(yàn)。就目前來(lái)看，OPPO、vivo以及小米都很難提供這種優(yōu)質(zhì)的生態(tài)體驗(yàn)，投入力度上也和蘋果以及華為有著一定差距。

不僅如此，高端消費(fèi)群體需要的是更順暢以及純凈的軟件體驗(yàn)，而某些國(guó)產(chǎn)品牌推出的高端系列手機(jī)仍內(nèi)置廣告，沒(méi)有和走量的系列機(jī)型有所區(qū)分，在服務(wù)層面的意識(shí)上仍有所欠缺。當(dāng)然，這也和國(guó)產(chǎn)手機(jī)硬件利潤(rùn)低有關(guān)，只能從互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)上來(lái)獲得收入。

多名業(yè)內(nèi)分析師向鈦媒體App表示，國(guó)產(chǎn)品牌足夠努力，但是高端市場(chǎng)突圍的希望目前來(lái)看很小，同質(zhì)化的體驗(yàn)更是加大了建立品牌力的難度。單從硬件端來(lái)看，國(guó)產(chǎn)高端旗艦已足夠優(yōu)秀，也在影像、快充等方面有所創(chuàng)新。但量變到質(zhì)變需要一個(gè)過(guò)程，目前量的積累還不夠，尤其是在軟件端和生態(tài)層面。

總結(jié)

研究機(jī)構(gòu)TechInsights預(yù)測(cè)，2023年，全球平均換機(jī)時(shí)間將超過(guò)4年。從當(dāng)前的趨勢(shì)來(lái)看，手機(jī)市場(chǎng)重回正增長(zhǎng)仍需要較長(zhǎng)時(shí)間的等待，就連被給予厚望的印度市場(chǎng)一季度出貨量也下滑了20%。

新的周期內(nèi)，追求規(guī)模增長(zhǎng)的同時(shí)更要加快高質(zhì)量發(fā)展的節(jié)奏。今年一季度，蘋果保持正增長(zhǎng)，三星奪回了第一的位置，反觀國(guó)產(chǎn)品牌“困在”中端市場(chǎng)打價(jià)格戰(zhàn)，高端市場(chǎng)陷入困局，始終邁不過(guò)那一道門檻。

伴隨著華為發(fā)布周期恢復(fù)正常加上蘋果的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，留給小米、OPPO和vivo們?cè)诟叨耸袌?chǎng)試錯(cuò)的機(jī)會(huì)也不多了。

* 文中馮化為化名，文中“手機(jī)市場(chǎng)”均指“智能手機(jī)市場(chǎng)”。

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