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科技

中小乳品企業(yè)如何避免被“收割”

來源：中國食品報(bào)

乳業(yè)市場收割行為是指中小型乳品企業(yè)通過創(chuàng)新產(chǎn)品，在某個(gè)時(shí)段獲得較好的銷售增長，卻被更大規(guī)模的乳企復(fù)制該產(chǎn)品，進(jìn)而通過價(jià)格戰(zhàn)、終端戰(zhàn)等形式，快速占領(lǐng)市場的行為。

比如：科迪乳業(yè)推出的“小白袋”純牛奶，由于良好的口感受到更大規(guī)模乳企的關(guān)注并推出類似產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，君樂寶、伊利、蒙牛、新希望等都推出了類似產(chǎn)品，并獲得良好的市場發(fā)展。

面對市場被收割的現(xiàn)象，中小型乳企該如何構(gòu)建競爭力？


【資料圖】

讓品類與品牌建立聯(lián)系

中小型乳企之所以被“收割”，很重要的原因就是無法保護(hù)自己開創(chuàng)或者發(fā)現(xiàn)的品類。當(dāng)產(chǎn)品有了市場基礎(chǔ)、品類概念被消費(fèi)者所認(rèn)同后，大型企業(yè)就開始“下場”收割。因此，企業(yè)只有把品類和品牌建立起聯(lián)系，才能夠在市場中獲得更長期的價(jià)值。

如卡士乳業(yè)開創(chuàng)了餐后酸奶品類，推出了餐后一小時(shí)酸奶，提出“餐后1小時(shí)補(bǔ)充益生菌更好”的概念，由于消費(fèi)場景明確，成為市場中快速成長的品類。隨后，伊利、得益乳業(yè)等企業(yè)也推出了不同的餐后酸奶，但從市場表現(xiàn)看，目前還沒有產(chǎn)品超越卡士的餐后一小時(shí)酸奶。

為什么出現(xiàn)這樣的情況？首先是卡士在做這款酸奶時(shí)，把產(chǎn)品命名為“餐后一小時(shí)”，品類和產(chǎn)品名稱具有極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)度，把品牌與餐后酸奶這個(gè)品類直接聯(lián)系起來。

其次是酸奶的定價(jià)策略明確，采用高價(jià)策略，終端零售價(jià)格為14元/瓶，價(jià)格遠(yuǎn)高于普通酸奶。這意味著目標(biāo)消費(fèi)群體是市場中的高價(jià)值消費(fèi)者，對價(jià)格的敏感度不高。更重要的是，這類消費(fèi)者對品牌的忠誠度高，一旦他們認(rèn)同了這個(gè)產(chǎn)品，就會持續(xù)買單。

第三是銷售渠道選擇。高價(jià)值的產(chǎn)品就不能進(jìn)行全渠道無差別的覆蓋，因此卡士的餐后一小時(shí)在上市初期只選擇在大型超市進(jìn)行銷售，并且在終端必須有獨(dú)立的陳列位置，讓產(chǎn)品能夠有效展示出來。

第四是在產(chǎn)品銷售過程中，減少促銷活動，保持產(chǎn)品的高價(jià)值形象。一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值是由價(jià)格決定的，卡士餐后一小時(shí)的零售價(jià)格保持穩(wěn)定，能夠讓忠實(shí)的消費(fèi)者有心理優(yōu)越感，從而能夠不斷建立起口碑，擴(kuò)大消費(fèi)群體。

以技術(shù)創(chuàng)新細(xì)分賽道

在乳品銷售過程中，越是細(xì)分賽道，整體規(guī)模就越小，也往往不能引起企業(yè)的重視。很多品類的崛起都是從小的細(xì)分領(lǐng)域開始，通過小眾帶動大眾，最終成長為市場中的大品牌。

細(xì)分賽道的難點(diǎn)在于是否能夠通過技術(shù)創(chuàng)新，改變原來產(chǎn)品的競爭環(huán)境，從而為企業(yè)的快速發(fā)展贏得先機(jī)。

在酸奶領(lǐng)域，搭配休閑零食類產(chǎn)品司空見慣，一般的做法是在酸奶中增加堅(jiān)果包，即在產(chǎn)品的外部放一袋堅(jiān)果類零食，食用時(shí)再把堅(jiān)果零食拌到酸奶中。這是大部分乳品企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中必不可少的一個(gè)品類，作為后進(jìn)入行業(yè)的企業(yè)，如何不被大企業(yè)收割？新小莓推出了嚼絆酸奶，通過開創(chuàng)常溫零食化酸奶，把小品類逐漸做成了大市場。

首先，新小莓嚼絆酸奶的命名，讓品牌和品類具有密切關(guān)聯(lián)，嚼著吃的酸奶，很具有場景感。

其次是通過技術(shù)創(chuàng)新，使嚼絆酸奶和市場上的其他零食化酸奶形成區(qū)隔。由于傳統(tǒng)的零食化酸奶都必須要低溫冷藏保存，而嚼絆酸奶可以在常溫下保存，這為產(chǎn)品的渠道銷售帶來便利。由于產(chǎn)品的貨架期更長，經(jīng)銷商更愿意進(jìn)行銷售。

第三是產(chǎn)品的表現(xiàn)形式，傳統(tǒng)的零食化酸奶都是把零食裝在包裝中，嚼絆酸奶則直接把零食放在酸奶產(chǎn)品的上部，不僅看上去量更大，消費(fèi)者食用時(shí)也很方便。在零食酸奶這個(gè)賽道，嚼絆酸奶憑借常溫化優(yōu)勢快速覆蓋市場，同時(shí)通過看得見的方式快速吸引消費(fèi)者，從而在小的賽道中成為大品牌。

持續(xù)塑造品類價(jià)值

開創(chuàng)一個(gè)新品類，對于大部分中小型乳企來說并不容易，但通過持續(xù)塑造某個(gè)品類的價(jià)值，并通過自己的產(chǎn)品去占據(jù)這個(gè)品類價(jià)值空間，就會避免被直接收割。

從市場需求來看，“零添加”產(chǎn)品有巨大的市場機(jī)會。2014年，樸誠乳業(yè)成立，推出了酸奶品牌“簡愛”，配方為“生牛乳、糖、乳酸菌”。極簡的產(chǎn)品配方，快速獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。這款沒有其他添加劑的酸奶產(chǎn)品，也成為眾多企業(yè)模仿的對象，但是這并沒有影響簡愛酸奶成長的勢頭。

首先是簡愛酸奶第一個(gè)將極簡配方公布出來，當(dāng)作產(chǎn)品的訴求進(jìn)行傳播，把“零添加”酸奶這個(gè)品類和簡愛品牌建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

其次是解決產(chǎn)品的口感問題，只有生牛乳和乳酸菌發(fā)酵而成的酸奶，由于含糖量很低，所以口感不佳，而簡愛通過加入糖，解決了產(chǎn)品的口感問題，從而具備了大眾接受的可能性。

第三是堅(jiān)持高價(jià)值的產(chǎn)品形象。簡愛酸奶價(jià)格是普通酸奶的2—4倍，從而能夠篩選到市場中的高價(jià)值顧客；產(chǎn)品包裝采用極簡風(fēng)格，沒有多余的圖案或者信息，堅(jiān)持把“零添加”的產(chǎn)品特性表現(xiàn)出來；在終端通過建立專柜、店中店等形式，樹立品牌形象。

從以上幾個(gè)案例可以看出，要想在市場中避免被收割，要做到三點(diǎn)：一是選擇細(xì)分品類，通過品牌和品類建立緊密關(guān)系，并且持續(xù)強(qiáng)化這種關(guān)系；二是通過技術(shù)的微創(chuàng)新，創(chuàng)造一個(gè)新的品類，并且能夠快速抓住發(fā)展窗口期，全面覆蓋更多的市場；三是做高價(jià)值產(chǎn)品，不要在大眾化市場中做價(jià)格競爭，抓住對價(jià)格不敏感的消費(fèi)者，從而形成口碑。

（來源：睿農(nóng)會）

《中國食品報(bào)》(2023年08月01日04版)

（責(zé)編：楊曉晶）

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