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科技

找準(zhǔn)需求錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)成冰品賽道發(fā)展關(guān)鍵|當(dāng)前最新

來(lái)源：中國(guó)食品報(bào)

隨著氣溫逐漸升高，冰淇淋、雪糕成為夏季降溫?zé)徜N冰品。前幾年“茅臺(tái)冰激凌”“文創(chuàng)雪糕”“低糖、低脂雪糕”的出現(xiàn)，曾讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選購(gòu)有了更多維度的判斷，進(jìn)一步促使生產(chǎn)企業(yè)紛紛加大對(duì)冰淇淋、雪糕的投入，“輕”則推出新品與新品牌破圈吸引消費(fèi)者關(guān)注，“重”則拓展渠道、建立生產(chǎn)線加固自身護(hù)城河。

伴隨夏日的不斷升溫，冰淇淋、雪糕賽道呈現(xiàn)什么趨勢(shì)？行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)有何新格局？近日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，冰淇淋、雪糕行業(yè)呈現(xiàn)出產(chǎn)品高端化、渠道線上化、口味多元化的市場(chǎng)趨勢(shì)，網(wǎng)紅冰淇淋、跨界冰淇淋與“健康化”冰淇淋正沖擊原有市場(chǎng)格局。

產(chǎn)品高端化、渠道線上化、口味多元化


(資料圖片)

市場(chǎng)涌現(xiàn)更多發(fā)展趨勢(shì)

經(jīng)歷過(guò)20世紀(jì)80年代的技術(shù)引進(jìn)，90年代的外商投資、私營(yíng)企業(yè)加入，各冰淇淋、雪糕品牌在長(zhǎng)年累月中積累了大量的經(jīng)驗(yàn)。時(shí)至今日，冰淇淋、雪糕在產(chǎn)品、渠道、口味等方面已經(jīng)推出更多舉措。不管是長(zhǎng)期耕耘的龍頭企業(yè)，還是近幾年新進(jìn)入市場(chǎng)的品牌，其變化都值得拆解分析。

產(chǎn)品高端化：新品價(jià)格多在10元以上，占比超一半 數(shù)據(jù)顯示，今年5月，在銷售額TOP10的品牌中，國(guó)潮品牌中街1946、鐘薛高與可米酷以10—20元的中高端產(chǎn)品為主，中街1946的全家福小白杯、鐘薛高的杏余年與和你酪酪的大規(guī)格量販裝單價(jià)在20元以上，伊利憑借甄稀、蒙牛憑借蒂蘭圣雪發(fā)力20元以上的高端市場(chǎng)。

海外品牌中，走高端路線的哈根達(dá)斯產(chǎn)品均超20元，其家庭裝大桶冰淇淋均超百元。八喜、和路雪產(chǎn)品主要集中在3—10元與10—20元，八喜20元以上的產(chǎn)品主要是其珍品系列以及量販裝。

在產(chǎn)品上新領(lǐng)域，據(jù)CBNData不完全統(tǒng)計(jì)，2023年各品牌共發(fā)布70款新品。51%新品為中高端產(chǎn)品，單支價(jià)格在10元以上，46%新品的單支價(jià)格區(qū)間集中在3—10元。

渠道線上化：品牌重視建設(shè)線上渠道，抖音成線上新戰(zhàn)場(chǎng) 隨著我國(guó)冷鏈物流行業(yè)的快速發(fā)展、疫情期間消費(fèi)行為的改變，冰淇淋、雪糕線上渠道的銷售占比明顯上升。中國(guó)綠色食品協(xié)會(huì)《2022年中國(guó)冰淇淋雪糕行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2021年冰淇淋、雪糕線上渠道占比增加15%達(dá)到20%。

在電商渠道中，抖音已成冰淇淋、雪糕重要的銷售平臺(tái)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2023年以來(lái)，在抖音直播的冰淇淋雪糕品牌持續(xù)增加，到2023年4月，數(shù)量已接近150家。

2022年11月至2023年4月的半年時(shí)間內(nèi)，每月銷售額TOP10的榜單中，哈根達(dá)斯是唯一一個(gè)每月上榜的品牌，八喜、可米酷、瑪琪摩爾、伊利等品牌上榜5次。品牌自播方面，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，共有22家品牌在抖音自播。從次數(shù)來(lái)看，冰淇淋行業(yè)總自播次數(shù)持續(xù)增加，其中鐘薛高、美登高、HALO TOP與旺旺每月都進(jìn)行自播，鐘薛高與旺旺自播次數(shù)在30次左右，美登高與HALO TOP則在40次左右。

口味多元化：口味與新茶飲趨勢(shì)一致，椰子口味成熱門(mén) 2018年“雙黃蛋”雪糕爆火，直接導(dǎo)致章魚(yú)、臭豆腐等各種獵奇口味的網(wǎng)紅雪糕涌現(xiàn)，隨著消費(fèi)者獵奇心態(tài)下降，這些“奇葩”口味雪糕幾乎消失殆盡。如今熱銷的口味中依然是巧克力、牛奶等傳統(tǒng)口味，相關(guān)產(chǎn)品占比也遙遙領(lǐng)先。此外，草莓、椰子、桃子、楊梅等時(shí)令水果風(fēng)味也備受歡迎。

值得一提的是，在新茶飲和咖啡賽道風(fēng)靡的椰子口味也成為熱門(mén)的冰淇淋雪糕口味，新品數(shù)量甚至超過(guò)桃子、草莓等口味，東北大板等多個(gè)品牌紛紛推出相關(guān)新品。

另外，隨著中式茶飲文化借“圍爐煮茶”等形式迎回年輕消費(fèi)者，八喜、伊利、明治、鐘薛高等品牌開(kāi)始變得“茶里茶氣”，不管是八喜的茉莉龍井雪糕、明治的芒果龍井雪糕，還是鐘薛高的茉莉清茶雪糕，口味清爽、頗具中國(guó)風(fēng)的茶飲元素給了品牌更多靈感。

市場(chǎng)整體分散

新品牌入場(chǎng)沖擊原有格局

近年來(lái)，冰淇淋作為門(mén)檻低、毛利高且擁有增長(zhǎng)潛力的千億級(jí)賽道吸引了大量品牌涌入。除了新消費(fèi)品牌——鐘薛高、Oatly動(dòng)作不斷，紅寶石、茅臺(tái)等老牌企業(yè)也紛紛推出相關(guān)品牌或產(chǎn)品。根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，雖然從2019年起，新增冰淇淋相關(guān)企業(yè)持續(xù)下降。

眾多品牌涌入，也造就了其分散度極高的行業(yè)格局。歐睿數(shù)據(jù)顯示，按零售額計(jì)算，2022年我國(guó)冰淇淋市場(chǎng)份額超過(guò)2%的單一品牌只有7個(gè)。從企業(yè)角度看，伊利以21%的零售市場(chǎng)份額居首，聯(lián)合利華、雀巢份額分別為10.5%、3.1%。

分散到品牌層面，伊利、蒙牛、和路雪、雀巢、八喜5個(gè)龍頭企業(yè)旗下?lián)碛?7個(gè)品牌，線下渠道覆蓋全國(guó)。在地方市場(chǎng)，天冰（河南）、中街（遼寧）、德氏（沈陽(yáng)）等本土品牌地域性優(yōu)勢(shì)顯著。

在新消費(fèi)領(lǐng)域，冰淇淋、雪糕也可以“重做一遍”。第三方數(shù)據(jù)顯示，銷售額TOP 15的冰淇淋、雪糕品牌中，有20%成立于2015年前后?？擅卓?、輕遇等新消費(fèi)品牌先后成立，在冰淇淋“功能化”與“減糖健康化”的趨勢(shì)下，主打功能型及無(wú)蔗糖的可米酷與索菲亞也成功搶占消費(fèi)者心智。

一批老牌企業(yè)也希望借由冰淇淋、雪糕擁抱年輕人。茅臺(tái)、洋河、五糧液、瀘州老窖紛紛推出含酒冰淇淋，老干媽、恒順醋業(yè)等調(diào)味品也推出調(diào)味品口味的冰淇淋吸引眼球。雖然暫時(shí)無(wú)法從銷售數(shù)據(jù)看到進(jìn)入冰淇淋賽道對(duì)他們的幫助，但從營(yíng)銷角度來(lái)看，這些都是不錯(cuò)的嘗試。

雪糕、冰激凌賽道毫無(wú)疑問(wèn)已進(jìn)入全維度競(jìng)爭(zhēng)階段，從早期的解暑神器到現(xiàn)在的四季熱銷品，品牌的持續(xù)涌入讓這個(gè)品類的市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。但不論是當(dāng)作主業(yè)，還是通過(guò)跨界賺取短期熱度的做法，都已不合時(shí)宜，冰品品牌需要找準(zhǔn)需求錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，才能在市場(chǎng)中找到自身的長(zhǎng)期發(fā)展位置。

（羅晨）

《中國(guó)食品報(bào)》(2023年06月05日07版)

（責(zé)編：羅 晨）

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