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科技

酒業(yè)下沉市場乘政策東風迎來新變革

來源：中國食品報

本報記者 吳 俠

下沉市場再迎新機遇，商務部會同農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、文化和旅游部、國家郵政局等9部門近日聯(lián)合印發(fā)《縣域商業(yè)三年行動計劃（2023—2025年）》（以下簡稱《計劃》）?！队媱潯诽岢?，建立縣域統(tǒng)籌，以縣城為中心、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為重點、村為基礎的農(nóng)村商業(yè)體系。到2025年，在全國打造500個左右的縣域商業(yè)“領跑縣”，建設改造一批縣級物流配送中心、鄉(xiāng)鎮(zhèn)商貿(mào)中心（大中型超市、集貿(mào)市場）和農(nóng)村新型便民商店。90%的縣達到“基本型”及以上商業(yè)功能，具備條件的地區(qū)基本實現(xiàn)村村通快遞。隨著《計劃》的實施，將為酒業(yè)帶來哪些利好？


(資料圖片僅供參考)

下沉市場紅利顯現(xiàn)

商務部流通發(fā)展司司長李剛介紹，2022年，全國已建設改造縣城綜合商貿(mào)服務中心983個，鄉(xiāng)鎮(zhèn)商貿(mào)中心、集貿(mào)市場3941個；農(nóng)村物流配送不斷提速，95%的行政村實現(xiàn)快遞直達；農(nóng)產(chǎn)品流通效能明顯提升，2022年產(chǎn)銷對接活動幫助銷售農(nóng)產(chǎn)品760億元；農(nóng)村消費潛力持續(xù)釋放?！队媱潯访鞔_，以供應鏈、物流配送、商品和服務下沉以及農(nóng)產(chǎn)品上行為主線，以數(shù)字化、連鎖化、標準化為方向，進一步推動資源要素向農(nóng)村市場傾斜，加快補齊農(nóng)村商業(yè)設施短板，健全縣鄉(xiāng)村物流配送體系，引導商貿(mào)流通企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，推動縣域商業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。此舉意味著，傳統(tǒng)縣域市場人口與消費規(guī)?！疤旎ò濉眴栴}有望破解。除了激活下沉市場增長潛力，《計劃》的實施也對正在加碼縣域市場的酒企及經(jīng)銷商提出更高要求。

“真正的最大市場是在‘下面’，不是在‘上面’；中國的市場是金字塔形的，越往下，市場越大。”巨人網(wǎng)絡集團股份有限公司創(chuàng)始人、董事長史玉柱說過的這句話，正在酒類市場應驗。

進入2023年，酒業(yè)下沉的信號進一步明確，許多一線名酒紛紛推出“大眾品”：茅臺推出了定價156元/瓶的“臺源”酒；五糧液推出了59元/瓶的尖莊·榮光，郎酒推出了79元/瓶的順品郎……

面對行業(yè)集中度提高、市場“內(nèi)卷”加劇的現(xiàn)狀，渠道下沉正在成為酒企謀求新增量的主要途徑之一。近年來，國家在財稅政策、宣傳推廣等多個領域給予的支持，也使得白酒品牌的下沉步伐更加堅定。

《計劃》提出，加強企業(yè)供應鏈建設，鼓勵大型流通企業(yè)下沉供應鏈，推廣新型交易模式，為農(nóng)村便民商店、個體商戶提供集中采購、銷售分析、店面設計、庫存管理等服務，增強農(nóng)村實體店鋪的經(jīng)營水平和抗風險能力。這被認為是對下沉市場的培育和引領，不僅為酒業(yè)拓展縣域市場提供了更多紅利，也為更多酒企、經(jīng)銷商提供了戰(zhàn)略參考。

《計劃》還提出培育縣域龍頭流通企業(yè)。這對做大酒類流通企業(yè)，繁榮當?shù)鼐祁愂袌觯诰蛳M潛力也將起到重要作用。

今年3月，廈門象嶼酒業(yè)有限公司首席執(zhí)行官牟磊發(fā)布了年度全新市場營銷戰(zhàn)略，其中包括將堅決占領下沉市場、落地生根，持續(xù)推進渠道和終端網(wǎng)點精耕細作，打造福建省最強執(zhí)行力的渠道終端管控型酒類平臺商；自上市以來，華致酒行連鎖管理股份有限公司在一二線重點城市大力發(fā)展優(yōu)質(zhì)旗艦店的同時，加速渠道下沉，積極布局下沉市場，延伸到如西雙版納、克拉瑪依、十堰、襄陽等城市，并結合當?shù)厍闆r升級店鋪模式。廣袤的縣域市場，是否會誕生更多酒類流通“獨角獸”？

挑戰(zhàn)與機遇并存

囊括了近300個地級市、2000個縣城、4萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、66萬個村莊的下沉市場，對于酒企而言，更像一片“豐饒之?！薄?shù)據(jù)顯示，在全國消費市場中，我國下沉市場消費規(guī)模超17萬億元，占比最高，且持續(xù)擴容；預計2030年，低線城市消費規(guī)模將達9.7萬億美元。

相較于近乎飽和的一、二線市場，下沉市場順理成章地成為眾多酒企瞄準的新賽道。然而，受限于傳統(tǒng)的營銷模式，農(nóng)村酒類消費市場魚龍混雜，低價酒、低質(zhì)酒混居其中，產(chǎn)品不對路、流通成本高、定價不合理等因素，限制了市場的進一步發(fā)展。

酒企如何快速實現(xiàn)市場下沉，在豐饒的縣級市場又將迎來哪些挑戰(zhàn)？

廣州米多網(wǎng)絡科技有限公司創(chuàng)始人王敬華認為，對于知名酒企而言，區(qū)域性品牌的頑強抵抗、渠道經(jīng)銷商的利益分配以及大眾產(chǎn)品的設計與營銷，都可能讓知名酒企的渠道下沉行動折戟。下沉的重點在于產(chǎn)品開發(fā)和品牌傳播，而難點在于渠道開拓。知名酒企想要下沉，拿現(xiàn)有的主力產(chǎn)品“開疆拓土”是不現(xiàn)實的，因為絕大部分名酒，都有較高的價格占位，而下沉的全國化產(chǎn)品，應該保持較高的性價比，因此，必要的產(chǎn)品設計無法繞過，必要的品牌宣傳也相當重要。

面對知名酒企加速下沉，區(qū)域性品牌如何在縣級市場掘金？王敬華建議，區(qū)域性品牌要快速增量爆破，應對知名酒企下沉。目前，在下沉市場，部分知名酒企已主動掀起價格戰(zhàn)，這對于資金儲備并不雄厚的中小型酒企無疑是雪上加霜。

那么，地產(chǎn)酒又該如何應對知名酒企下沉？王敬華認為，“宴席、百元價格帶、五碼合一是地產(chǎn)酒應對知名酒企下沉的‘七寸’?！?/p>

酒業(yè)品牌研究院高級研究員、卓鵬戰(zhàn)略咨詢董事長田卓鵬認為，區(qū)域性品牌要在渠道、終端和動銷動作上進行數(shù)字化升級，這是其應對塔基競爭、實現(xiàn)規(guī)?；瘎愉N的一個必要手段。

諫策戰(zhàn)略咨詢副總經(jīng)理韓磊認為，區(qū)域性品牌要改變以往的營銷思維，形成一套有別于知名酒企的營銷體系?！皡^(qū)域性品牌只有從根本上徹底突破‘產(chǎn)品價值塑造’的營銷體系，在‘為消費者創(chuàng)造價值’營銷邏輯之下，充分運用地產(chǎn)酒在地域文化、本土資源的優(yōu)勢，形成一套有別于知名酒企的營銷模式，才有可能獲得一席之地?！表n磊建議。

業(yè)內(nèi)人士認為，在《計劃》的推動下，酒業(yè)競爭也將隨之進入下半場——對低線城市及更下沉的城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村地區(qū)的市場份額的爭奪。而全新的商業(yè)模式以及更高效率的技術支持則是下沉市場競爭的關鍵。

《中國食品報》(2023年08月29日05版)

（責編：高嬌娣）

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